刷墙是电商进村的基本功。曾经，中国广大农村的土墙、砖墙是计划生育部门的天下。而后一度是农村人手一部手机的时代，移动、联通等运营商的红蓝两色一度占据农村墙体的半壁江山。运营商们啃下农村，但PC电脑入村一直推进困难，直到智能手机横扫乡镇，互联网大鳄们终于看到了进攻农村的机会。
2013年初，浙江遂昌的商家们最先开始在农村进行刷墙宣传，举着绿喇叭的橙色淘宝小人身后跟着一句“生活要想好，赶紧上淘宝”。“淘宝墙”的照片引来各种段子的同时，中国其他乡却纷纷效仿，标语遵循计划生育部门标语的朗朗上口原则：“打工东奔西跑，不如创业淘宝”“在加网商开店铺，家庭事业两不误”。因为主要是卖家和村政府牵头，淘宝刷墙语录多是创业励志型。
京东在2013年的第四季度加入了互联网刷墙大军，到今年3月，京东在全国100多个乡镇的8000面墙上刷下了红底白字的“发家致富靠劳动，勤俭节约靠京东”。基本逻辑还是宣传电商的价格优势。
6月27日，京东避开北京大城市，在离北京最近的三线城市河北廊坊宣布启动“大篷车百城行”计划，称是2013年启动渠道下沉计划以来最大的线下活动。京东商城CEO沈皓瑜在会上介绍京东的大篷车将用半年时间，去全国100多个三、四线城市，举办150多场体验式巡展。
大篷车的互动形式也很传统：当地特色表演、互动问答，惟一体现互联网特色的是现场二维码下单。
阿里的大篷车则更加具有针对性，直接配合其进农村的首个大招“大家电直达全国2600多个区县”。
7月10日，阿里巴巴选取京东最擅长的家电领域开始了“大家电下乡”。阿里称
淘宝、天猫电器城、聚划算将在全国2600多个区县、38000多个乡镇，50多万个村展开“全国包邮，送货入户”，活动时间从7月14日到20日。
与此同时，淘宝将在东、中、西部地区选择三四线县城，联合品牌商启动“淘宝大篷车”。现场派发线上优惠券，导购实物体验、二维码购大家电等活动“网购下乡”。
物流下乡之困
相比刷墙等农村市场推广，物流才是京东和阿里下乡能否成功的关键。和出海倚靠邮政不同，中国邮政系统的低效高价显然不能满足农村需求。
京东的办法是让农村的配送员回家，7月，京东首批59个配送员回归乡村，到区县建设所谓“先锋站”。京东寄望配送员的本地资源，提速从三线到六线城市的物流。
“先锋站”的配送员在集中业务和管理培训后，将独立负责一个区县的配送工作。今年4月集中培训开营，物流配送内部选出了500个“储备站长”进行两期培训，最终145名员工成功“毕业”回乡拓展业务。毕业的员工在一个区县负担配送和销售工作，同时还负责上门取件、换新、货到付款。
而阿里配合渠道下沉的则是菜鸟网络+日日顺物流。今年上半年，日日顺物流和菜鸟网络的平台实现打通，电商物流前后端衔接成功。阿里称配合大家电下乡，打通的物流体系要实现全国93%的区县家电送货入户。按照日日顺公布的数据，目前能够实现全国2600区县覆盖无盲区，1500多个区县实现24小时内限时达，460个区县实现48小时内送达。
阿里内部人士告诉财新记者，日日顺之外，菜鸟希望搭建的是一个物流商家平台，吸引各类物流商家到平台上对接商家，从而进一步提高前端配送能力。
虽然两家都号称布局物流，但短时间内提高农村，尤其是偏远地区的物流能力显然不现实。包括顺丰速运等专业物流公司的业务拓展面临高成本压力。顺丰速运负责三四线城市业务拓展的负责人告诉财新记者，在三四线城市设点，面临只有送件没有收件的情况，当地业务点的绩效计算难，成本高：“完全的直营模式很难拓展农村物流。”
拉拢地方政府
京东和阿里都不约而同找到政府帮忙。京东跟着农业部的“信息进村入户”，和电信等运营商一起捆绑进村。
5月29日，农业部在福建省南安市召开“信息进村入户”现场会，宣布今年将在全国10个省市20个县先期开展“信息进村入户”试点工作。京东将直接对接全国农村信息服务站，将其作为网络代购点，以及农村物流的配送站和自提点。
京东研究院院长林捷称，每一个农村信息站均可申请成为京东销售联盟会员，然后获得京东特制的含有联盟代码信息的门店二维码。京东对信息站的工作人员进行培训，让他们农民如何下单。通过京东购买的商品将直接配送至信息服务站，农民自己去取货。京东的信息服务站在江苏省试点，称2014年将布局1万家。
京东积极响应中央，阿里巴巴则号召地方县长。7月3日，名为“首届中国县域经济和电子商务峰会”在杭州举办。全国26个省区和直辖市，17县市区的100多位领导报名参加。阿里巴巴称，报名的县市领导包括1位市委书记，市长/副市长36位、区长/副区长12位、县委书记/副书记12位、县长/副县长69位。阿里巴巴所在的浙江省就有24个县市参加，其中包括电子商务重镇义乌。部分政府组团参会，内蒙古兴安盟、贵州铜仁地区和陕西榆林地区等地组织了辖区多个县长组团参与。
“县长们”的主要目的是“卖东西”，政府牵头做农业电商趁机宣传成果，中西部的一些县市则来推广旅游，其中河南登封市副市长张治怀的队伍里包括少林寺武僧团团长释延鲁。
可见，阿里对农村市场的野心远不止“商品下乡”，还要将城市的人和消费引向农村。
